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스피드의 또 다른 형상 패스트푸드

▶ 현대사회의 물신物神, 패스트푸드
패스트푸드(Fast-Food)는 말 그대로 빠른 음식, 즉 ‘주문하면 바로 먹을 수 있다’는 뜻에서 나온 말로, 점포에서 간단한 조리를 거쳐 제공되는 음식을 말한다.
주로 1950년대부터 KFC, 맥도널드를 중심으로 대중적으로 보급되기 시작했으며 우리 나라에는 1970년대 말 토종 롯데리아를 중심으로 소개되기 시작했다. 초창기에는 기존 레스토랑에서 파는 음식을 빨리 제공한다는 단순한 의미를 가지고 있었으나, 점차 왕성한 프랜차이즈 비즈니스로 변하면서 패스트푸드는 현대의 문화적 현상을 대변하는 단어가 되었다. 즉 효율성, 계산가능성, 예측가능성, 그리고 통제를 기본원리로 하는 현대 산업사회의 전형을 보여주는 하나의 물신物神으로 자리잡고 있는 것이다.
현대의 패스트푸드점은 단순히 배고픔을 때우기 위한 공간이 아니다. 그 안에서는 음식과는 무관하게 만남이 이루어지고 대화가 진행된다. 청소년뿐만 아니라 가족 단위의 사람들에게 하나의 문화공간을 제공하며 끊임없는 광고와 이벤트로 유혹하는 것이다.
사람들은 그 곳에서 음식과 함께 깔끔하고 잘 정돈된 인테리어, 신나는 음악, 세련된 느낌, 색다르고 빠른 서비스 등 기존 식당에서 접하지 못했던 분위기를 함께 맛본다.

▶ 패스트푸드의 시각언어, 패키지 디자인
여기서 패스트푸드 패키지는 사람들에게 판매되는 이미지의 일부를 이룬다. 패스트푸드 패키지하면 가장 먼저 콜라로 대표되는 음료컵이 떠오를 것이다.
음료와 커피, 콘, 샐러드 등을 담는 음료컵 용기는 용량에 따라 대,중,소로 나뉜다. 또 치킨, 프렌치 후라이드, 파이류를 담는 트레이(Tray), 그리고 치킨 바스켓(Chicken Basket), 바스켓 시트(Basket Sheets) 등도 대표적인 패스트푸드 패키지이다. 테이크아웃(Take-Out) 박스류 역시 대중소로 구분되고, 햄버거 포장 종이서부터 케첩을 비롯한 소스 포장도 패키지 디자인의 영역이라고 볼 수 있다. 이 밖에도 패스트푸드의 종류에 따라 필요한 패키지 종류는 가감된다.

치열한 유통구조 속에서 경쟁사와 함께 진열되어 팔리는 일반 식품의 패키지와는 달리 패스트푸드 패키지는 해당 패스트푸드점의 전체적인 시각 이미지, 즉 CI의 한 부분으로서 존재한다.

KFC의 경우, 창업자인 커넬 할랜드 샌더스(Colonel Harland Sanders) 씨의 모습을 본따 지팡이에 하얀 수염이 달린 할아버지를 기업의 대표적인 이미지로 활용하고 있으며, 맥도널드는 식욕을 돋구는 붉은 바탕에 노란색 ‘M’자 브랜드 이미지를 사용한다. 버거킹 또한 타이포그래피와 형태를 결합한 브랜드를 사용하고 있다.
이들 이미지는 사인시스템이나 유니폼, 인테리어는 물론 해당 패스트푸드점에서 사용되는 모든 패키지에 일괄적으로 적용되고 있다. 하지만 현재처럼 캐릭터나 브랜드를 일관된 시각언어로 활용하는 방법은 강한 인상을 심어 줄지는 모르나, 자칫 사람들에게 지루함과 단조로움을 줄 수도 있다.

현재 패스트푸드점의 패키지는 고객과 제일 가까운 시점에 위치해 있음에도 불구하고, 인테리어, 사인(Sign) 등 다른 디자인 요소에 비해 소홀히 취급당하고 있다.
전체적인 시각 이미지가 변형되지 않는 범위에서 다양한 시각요소를 조화롭게 사용하고 패키지 디자인을 전략적으로 잘 활용한다면, 고객에게 잔잔하면서도 강하게 인식시킬 수 있는 강력한 고객흡인요소가 될 것이다.
또한 포장에 사용되는 테이크아웃(Take-Out) 패키지의 경우, 운반상의 기능성은 물론 집에서 포장을 풀 때 편리하도록 형태와 재질, 그리고 평면적인 요소가 함께 검토되어져야 한다. 그에 덧붙여 포장을 푸는 재미까지 가미된다면 고객에게 강한 인상을 남길 수 있을 것이다.

패스트푸드 및 패키지 디자인 관련논문 (국회도서관 전자도서관 http://www.nanet.go.kr)
[패스트푸드 제품의 차별화 전략으로서의 브랜드 아이덴티티에 관한 연구] 김만근 | 한양대 산업경영대학원 | 2001
[패키지 디자인에서 브랜드 네임의 수사적 시각화에 대한 연구] 김민지 | 홍익대 산업미술대학원 | 2001
[패키지 디자인의 커뮤니케이션 요소에 관한 연구] 배소영 | 세종대 대학원 | 2001
[패키지 디자인에 있어서 타이포그라피 활용방안 연구] 황윤주 | 홍익대 산업미술대학원 | 1993
[감성충족을 위한 패키지 디자인 개발에 관한 연구] 이경석 | 서울대 대학원 | 1992
[국내 Fast Food 전문점의 Brand Identification에 관한 연구-포장디자인 측면에서] 이종우 | 홍익대 산업미술대학원 | 1984

글 | 조계홍 ceo@nextbrand.co.kr
홍익대학교 대학원 산업디자인과를 수료했으며 현재 Nextbrand 대표이사를 역임하고 있다. 2000년 GD(Good Design) 심사위원을 맡은 바 있으며 한국산업디자인전문회사협회 사외이사이기도 하다
 

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