디자인 에세이

이제는 브랜드 시대

세계적인 기업들의 브랜드가치는 얼마나 될까.브랜드 가치평가회사인 인터브랜드의 평가에 따르면 코카콜라의 브랜드 가치는 현재 838억 달러로 세계 최고 수준.
MS가 566억 달러로 2위를 차지했으며 IBM 437억 달러, GE 335억 달러, 포드 331억 달러, 디즈니 322억 달러, 인텔 300억 달러 등의 순.

이같은 브랜드 가치는 그 회사의 고정자산과 유동자산의 총계보다 무려 4∼7배나 큰 수준이다.
즉, 필립모리스가 크래프트를 인수할 때 브랜드 가치는 고정자산의 4배에 해당하는 129억 달러로 평가했으며, 네슬레가 킷캣브랜드를 매수할 때도 장부가의 5배인 45억 달러를 지불했다. 그러면 세계적인 브랜드는 어떻게 만들어지는 것일까?

얼마전 미국 경제지 포춘지에 실린 코카콜라에 대한 기사를 보면 세계적인 브랜드의 뒤에는 반드시 최고경영자의 열정이 있다는 것을 알 수 있다.
1923년 아버지로부터 코카콜라 사장직을 물려받은 로버트 우드러프 사장의 얘기다. 그는 취임 직후 “가능한 한 많은 사람이 코카콜라를 즐길 수 있게 하는 것이 내 임무”라고 공언했다.
그는 브랜드 육성의 노하우는 회사 종업원들에게서 솟아 나온다고 믿고 가능한 한 많은 직원들을 만나고 대륙횡단 철도를 타고 다니며 병입(甁入)업자들이 고객들과 대화하도록 권유했다. 이러한 교류가 결과적으로 콜라 단일제품의 팽창으로 이어진 것.

제2차 세계대전 중에는 64개의 이동식 병입공장을 파견해 미군을 따라다니도록 했다.
전쟁이 끝나자 이들 공장 중 상당수는 현지의 영구적인 명물로 남았고 일부 국가에서는 곡선미를 자랑하는 콜라 병이 미국 국기보다 친숙한 인상을 주게 됐다.

우드러프 사장말고도 세계적인 브랜드를 키워낸 최고 경영자들은 모두 뒤지지 않는 열정을 갖고 있다.
레이 크록은 멀티믹서 세일즈맨 생활을 청산하고 ‘품질, 서비스, 청결, 가치’를 창립이념으로 맥도널드를 세웠다. 그는 체인점에게 ‘경찰’로 알려질 정도로 브랜드를 열성적으로 가꿨다.
주변 사람들은 “정장을 한 그가 매장에 불시에 나타나서 한 일은 통로에 떨어진 냅킨을 줍는 것”이라고 회고한다.

소니의 모리타 아키오 사장은 탁월한 아이디어 제품에 걸맞는 이름을 붙임으로써 세계적인 브랜드를 만들어낸 사례. 당초 모리타 사장은 엔지니어들의 반대를 무릅쓰고 작은 휴대용 스테레오를 만들었을 때 초기 매출은 매우 실망스러웠다.
그 이유는 이 획기적인 제품이 미국에서는 ‘사운드 어바우트’, 스웨덴에서는 ‘프리스타일’ 등으로 서로 다른 이름으로 판매되고 있었기 때문이다.
이같은 사실에 착안한 모리타 사장은 고심 끝에 ‘워크맨’이라는 브랜드를 채택하고 그 후 소니는 부동의 가치를 지닌 또 하나의 우상을 손에 거머쥐게 됐다.

우리 산업계에서도 브랜드 가치의 중요성에 대한 인식이 점점 높아지고 있다. 그러나 아직은 대부분 브랜드 육성을 실무자들에게만 맡기고 있을 뿐 최고 경영자들은 그날 그날의 이익을 챙기느라 여념이 없다.
세속적인 일상 제품에 독특한 정체성(正體性)을 부여하는 브랜드 육성에 최고 경영자들의 열정이 필요한 때다.

글_이영이(동아일보 정보산업부 기자)