케이스 스터디 : 삼성전자

삼성전자의 글로벌 디자인 전략

국제시장에서 브랜드 가치를 인정받고 있는 몇 안되는 국내기업 중에 선두 주자는 단연코 삼성전자.
최근 러시아와 스웨덴, 미국에서 가전제품과 디지털 제품이 호평을 받으며 삼성의 브랜드의 위상을 더욱 드높이고 있다.
한편, 삼성전자는 1997년 아시아 기업 최초로 미국 IDEA 금상 수상에 이어, 99년 <비즈니스위크>지 선정 기업부문 세계 2위에 선정되었으며, 국제적인 귄위의 독일 ‘If Design Award 2001’에서 11개의 디지털 제품이 디자인 우수제품으로 선정되면서 애플, 샤프, 필립스 등 국제적인 디자인 우수기업들을 제치고 종합 4위에 오르는 등 디자인력을 높이 평가받고 있다.
비슷한 시기에 삼성전자가 국제적으로 브랜드 가치를 높이는 한편, 디자인력을 인정받고 있는 것은 우연일까?

글로벌 브랜드를 향하여

삼성그룹은 지난 96년 최고경영자가 브랜드력의 중요성을 강조하면서 브랜드 육성 정책을 강력하게 추진하기 시작, 94년 국제시장 브랜드 인지도 59%에서 99년에는 80%로 개선되었고 11%에 불과하던 브랜드 호감도도 74%로 개선되었다(자체조사).
흥미로운 것은 같은 해에 마찬가지로 그룹차원에서 ‘디자인 혁명의 해’를 선언, ‘사용자로부터 출발하여 내일을 담아내는 디자인’이라는 디자인 이념을 내걸고 디자인 혁신을 추구해 왔다는 점이다.
삼성전자가 꽤 오래전부터 디자인을 브랜드력을 결정짓는 핵심 자원으로 인식하고, 브랜드와 디자인을 함께 육성해왔음을 시사하는 대목이다.

먼저, 브랜드 관리 면에 있어서 삼성전자는 국내 기업 최초로 브랜드 전략팀을 신설, 지난 7년 동안 영국의 리서치 인터내셔널(Research International)과 연계해서 해마다 조사한 BAS(Brand Attitude Survey)의 결과를 바탕으로 글로벌 브랜드 전략을 세우고 있고 이에 힘입어 삼성전자의 제품이 해외에서 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다.
스웨덴에서는 2000년 유력 일간지인 이 삼성전자의 GSM단말기 SGH-2400에 8개 평가 모델 중에 유일하게 최고점인 ‘5 Star’를 주며 가장 추천하고 싶은 모델로 선정했고, SGH-A100에 대하여는 영국과 프랑스의 관련 잡지에서 커버스토리로 다루면서 제품 사이즈와 디자인 면에서 매력적인 제품이라고 평가했다.

미국에서도 삼성전자의 중형TV가 소비자 전문지인 <컨슈머 리포트(Consumer Report)>가 선정하는 ‘구매가치가 가장 높은 제품’에 들어, 브랜드 신뢰도를 높이고 있다.
2000년 삼성전자가 해외에서 가장 선전한 예로 빼놓을 수 없는 것은 러시아에서 ‘국민브랜드(People's Mark)’에 선정된 TV와 전자레인지다. 국민브랜드란 러시아에서 가장 인기 있는 각 제품의 브랜드를 조사하여 2년마다 발표하는 행사인데, 삼성전자의 컬러TV와 전자레인지가 각각 시장점유율 25%와 33%로 1, 2위를 차지하였다.
특히 컬러 TV의 경우 소니와 치열한 경쟁을 벌여 각별한 관심을 모았고, 지난 98년에 이어 연속으로 국민브랜드에 선정되었으며 올해 처음으로 신설된 전자레인지 분야에서도 삼성전자가 샤프를 압도적인 차로 누르고 국민브랜드에 올랐다.

이번 국민브랜드 선정은 삼성 제품이 품질을 인정받고 있다는 증거이며, 모스크바 시내 전역에 걸친 대형 옥외 TV 광고, ‘달리기 축제’ 등 지역의 정서를 공략한 적극적 마케팅 활동을 통한 브랜드 인지도 제고 노력의 결과이다.
그러나 또 다른 이유는 러시아 사람들의 유럽 스타일 지향적인 디자인 선호도를 파악하고 지역의 기후적 특성을 고려하여 디자인한 화이트 컬러 TV 모델의 컬러 마케팅도 큰 역할을 했다.

브랜드 파워를 결정짓는 디자인

브랜드 이미지를 구축하기 위해 품질에서, 가격에서, 마케팅 전략에서 벌이는 노력을 소비자와 연결시키는 매개는 바로 디자인이다. 삼성전자의 디자인 아이덴티티는

Intuitive(사용자에게 직관적으로 이해되는 디자인),
Harmonious (사용환경에 어울리고, 자연환경이 고려된 디자인),
Identifiable(삼성 고유의 독특한 디자인),
Create Lifestyle(새로운 생활을 창출하는 디자인)

로 요약되며, 이를 통해 일관된 디자인의 실행 체계를 제공한다. 다시 말해 제품 생산에서든 시장 공략에서든 형태, 색, 재료, 음향, UI 등의 디자인 요소들에 대한 기본적인 방향을 제시하는 체계인 것이다.

실제적인 프로젝트 수행에 있어서 삼성전자의 구체적인 비주얼 포지셔닝 전략은 ‘Simplicity with Resonance’이다. 사용하기 편하고 바로 이해되는 제품을 만들기 위하여 simplicity(단순함) 측면에서 접근하되 동시에 resonance(반향이 있는) 요소를 적용하는 것을 의미한다.
비주얼 포지셔닝의 전개 체계는 먼저 극단적인 요소들은 배제하고 simplicity를 구성하는 이미지와 resonance로 인지되는 요소를 찾은 다음, simplicity를 기본으로 어느 정도의 resonance를 부여할 것인지 디자인 방향 전략을 수립하고 요소별 디자인 브리프(Brief)를 제작하는 순으로 진행된다.

Design 부문		Brand Value Proposition		Technology 부문
Intuitive (직관적으로 이해되는) Harmonious (사용환경에 어울리고, 자연환경이 고려된) Identifiable (삼성 고유의, 독특한) Create Lifestyle (새로운 생활을 창출하는)		Easy (易) Rich (品) Enjoyable (快)		User Friendly (친숙, 사용하기 편리한) Connectivity (제품간 데이터 공유 및 전달의 호환성) Customized (사용자 희망에 따라 선택 가능한) Interactive (제품과 사용자간 교감을 이루는)

<그림 1>Product Identity 방향

비주얼 포지셔닝이 이루어지는 단계에서 고려되어야 하는 사항은 제품의 용도, 제품에 사용되는 기술과의 조화, 인간경험적인 인터페이스 등 다양하겠지만, 해외 시장을 공략하는 제품이나 서비스의 경우 가장 중요한 것의 하나는 바로 그 지역의 문화이다.
바로 그러한 문화를 이해하고 그 문화에 호소하면서 삼성의 아이덴티티를 드러낼 수 있도록 하는 전략 속에 글로벌 브랜드로서 삼성전자의 브랜드 파워가 생성되는 것이다.

이를 위해 삼성전자는 본사 디자인 경영센터를 중심 축으로 샌프란시스코(Home 멀티미디어), 런던(Mobile 멀티미디어), 도쿄(디자인 요소기술 개발) 등의 해외 디자인연구소를 잇는 ‘글로벌 디자인 네트워크’를 구축하고 있다.
이곳을 주축으로 해외 디자인 모니터제를 운영하여 현지시장의 사회, 문화정보를 입수하고 사용자 양식 및 기술활용 상황을 관찰, 조사하여 디자이너가 활용할 수 있는 새로운 기회 탐색의 기초 데이터를 마련하고 있다.

이러한 자료를 토대로 한편으로는 현지 완결형 글로벌 디자인 체제를 운영하고, 다른 한편으로는 이를 내부 인트라넷인 디자인 플랫폼(Design Platform)을 통해 국내에서도 공유하고 활용하고 있다.
이러한 글로벌 디자인 네트워크의 형성으로 인하우스 디자이너들은 현지의 정보를 생생하게 전달받을 수 있으며 다양한 디자인 리소스를 흡수하여 조직의 유연성을 높이고 디자인의 활동 영역을 확대할 수 있게 되었다.
한 예로 지난 2000년 11월 산호세, 애틀란타, 토론토 등 북미 3개 도시에서 총 120명의 사용자를 대상으로 비주얼 포지셔닝을 위한 사용자 테스트가 실시되었는데 이러한 조사 결과는 디자인 전략 수립에 많은 도움을 주었다.

지역성을 반영하는 디자인

삼성전자는 디자인선행 개발제도를 실시하고 있는데, 이는 사용자 중심의 새로운 용도와 가치를 창출하기 위하여 상품기획에 앞서 디자인 부문에서 선행적으로 미세 사업 및 제품에 대한 컨셉을 개발하여 기획, 기술, 개발 부서에 제시하는 제도이다.
이 제도로 만들어진 제품 가운데서 해외시장을 공략한 경우의 제품들이 돋보이는 것은 역시 글로벌 디자인 네트워크를 통해 그 지역정서를 잘 포착했기 때문이다.

Flip-Up 핸드폰은 미국시장 진출 3년여 만에 시장점유율 22%로, 별도의 디자인 프리미엄을 받을 정도로 젊은층의 핸드폰 트렌드를 리드하고 있다. 1998년 출시된 File-Up 초기 모델인 SCH-3500의 경우 단일모델로는 세계 최고 기록인 5백만 대 판매라는 경이적인 기록을 남겼다.
이렇게 Flip-Up 핸드폰이 미국의 젊은층에게 선풍적인 인기를 끌 수 있었던 이유는 남녀노소 누구나 할 것 없이 진(Jean)을 즐겨 입는 현지의 패션 문화를 간과하지 않았기 때문. 이 점에 착안하여 바지 뒷 주머니에 핸드폰을 꽂았을 때 튀어나오거나 각이 지지 않도록 핸드폰의 정면 및 측면을 라운드 처리하고 마치 인체의 곡선과 같은 부드러운 이미지를 풍기도록 디자인했던 것이다.

미국에서의 Flip-Up 핸드폰이나 러시아 국민브랜드로 선정된 TV 모두 해외시장에서 큰 반향을 얻을 수 있었던 배경에는 바로 글로벌 디자인 네트워크를 활용하여 현지 문화, 사용자 환경 및 라이프 스타일에 대해 연구하고 이를 토대로 차별화된 디자인을 선행적으로 제안할 수 있도록 한 시스템이 있었던 것이다.
미국 시장에서의 선전과는 달리 한국에서는 이 모델이 그다지 인기를 끌지 못했음은 이를 뒷받침하고 있다.

앞으로도 삼성전자는 중국시장 및 미국 동부 등지에 해외 디자인 연구소를 설립해 디자인 네트워크를 더욱 확대해 나갈 예정이다.
특히 디자인 활동의 1/3은 해외 디자인연구소에서 이루어질 정도로 국내외 디자인 교류를 강화시킨다는 계획이다.
삼성전자가 계획대로 2005년이면 소니, 필립스, GE 등에 버금가는 브랜드로 성장할 수 있을지 기대해본다.

글_이미영(자유기고가)

www.sec.co.kr

애니콜(Anycall) 폴더,
SGH-A100.
영국과 프랑스의 관련 잡지에서 커버스토리로 다루면서 제품 사이즈와 디자인 면에서 매력적인 제품이라고 평가했다.

독립국가연합에서 판매중인 캐릭터 TV.
젊은 층을 타겟으로 한 제품으로 one more 개념(자기만의 TV)의 컨셉을 부각시킨 모델

러시아 등지에서 인기를 얻고 있는 캐릭터 TV

2001 IF 디자인상을 수상한 레이저 프린터(ML4500)

HUB net. 동영상 휴대폰에 H/A control 기능을 융합한 제품 (Cellphone Mofule. 동영상 카메라)

2001 IF 디자인상을 수상한 디지털 스틸 카메라(NEXCA SDC-007)

2001 IF 디자인상을 수상한 노트북 PC(Maverick SENS760)

2001 IF 디자인상을 수상한 디지털 스틸 카메라(NEXCA SDC-80)

2001 IF 디자인상을 수상한 멀티 옙(SMV-M32)

2001 IF 디자인상을 수상한 노트북 PC
(IZZI-Pro S310)

98년도 미국 시장에서 전개된 Flip-Up 핸드폰의 인쇄광고로, 삼성이 2000년 올림픽 스폰서이며 통화 성공률이 높다는 것을 주요 내용으로 하고 있다.

미국시장에서 호평받고 있는 Flip-Up 제품들.
기존 휴대폰의 경직된 형태에서 벗어나 플립(flip)을 위로 올리는 오픈방식을 적용한 독창적인 디자인.
정면 및 측면을 라운드 처리해서 전체적으로 부드러운 이미지로 소비자에게 친근감을 준다.
미국 젊은 층의 패션감각과 어울리는 소프트한 디자인으로 미국시장에서 시장점유율 22%라는 큰 반향을 불러 일으켰다.