디자인 매니저 인터뷰 : 애경산업 안용찬 대표

빅 브랜드야말로 기업의 자원이다.

애경산업하면 하나로 샴푸, 퍼펙트, 트리오 등이 먼저 떠오른다.
그러나 마리끌레르, B&F, 포인트 등의 화장품과 2080 치약의 회사 이름은 쉽게 떠오르지 않는다. 세제 회사로 초기에 알려진 애경산업이 화장품과 치약의 경우 브랜드 중심의 홍보 전략을 취했기 때문이다.
이는 안용찬 대표의 브랜드에 대한 관심과 투자 전략과도 일치하는 부분이다.
“제조업체의 성패는 브랜드가 좌우하며 브랜드는 소비자로부터 선택된다. 2등은 아무도 기억하지 못한다. 1등 브랜드를 만들어라.”
결국에는 브랜드 충성도(brand loyalty)에 따라 기업의 가치가 달라지는 미래 사회를 위해 안용찬 대표는 가장 확실한 투자를 하고 있는 셈이다.

애경산업은 최고 경영자가 ‘빅 브랜드’ 육성에 집중하고 있다는 이야기를 들었다. 기업의 가치는 곧 브랜드의 가치며, 브랜드가 모든 것을 결정한다는 이러한 시대에 회사의 장기적인 비전이 무엇인지 궁금하다
애경을 소비자가 가장 사랑하는 브랜드로 만들기 위해 최고의 기업으로 키우고 싶다. 외형보다는 ‘정말 좋은 브랜드’를 키워나가는데 주력할 생각이다. 기업의 생명은 브랜드가 좌우한다고 생각하기 때문이다.
이를 위해 매달 회의를 열어 ‘키워야 할 브랜드’와 ‘퇴출 브랜드’를 결정하고 있다. 현재 1, 2위를 차지하고 있거나 향후 3년 내 1, 2위를 차지할 브랜드만 남기고 나머지는 없애고 있다. 물론 신규 브랜드 개발에 대한 투자는 1순위다. 1등 브랜드 창출이 곧 ‘미래의 애경’을 위한 가장 확실한 투자이기 때문이다.

대표적인 브랜드 전략은 무엇인가?
기업의 성패는 브랜드가 좌우하며 브랜드는 소비자에 의해 선택되는 만큼, 애경산업은 화장품, 생활용품 시장에서 소비자를 최우선으로 하는 1등 브랜드 마케팅 전략을 추진해 나가고 있다.
무리한 투자보다는 승산이 있다고 판단된 제품에 대해서 충분한 예산을 투자하여 대형 브랜드로 키우는 것이다. 현재의 경쟁은 기업 대 기업이 아닌 ‘브랜드 대 브랜드’의 양상으로 나타나고 있기 때문에 주력 ‘히트 브랜드’를 ‘롱런 브랜드’로 육성하는 것이 가장 중요한 문제라 본다.
브랜드가 얼마만큼의 파워를 가지고 있느냐가 기업의 운명을 좌우할 것이다.

한마디로 1등 브랜드의 선택과 집중이라는 대명제를 설정, 여러 개의 브랜드에 힘을 분산시키지 않고 핵심역량을 기반으로 한 강한 브랜드를 창출해 나간다는 전략이다.
예를 들면, 애경은 치약시장에서 후발주자였다. 후발주자라는 점을 확실히 인지하고 이미 제품화된 경쟁사 제품들을 분석, 소비자의 불만을 확실히 인지해 이를 충족시킨 제품을 최근 개발하고 어필시켜 나갔다.
그 결과는 대성공으로 이어져, ‘2080치약’은 1년만에 12%라는 경이적인 시장점유율을 차지하는 성과를 거두었고, 치약 단일 브랜드로서 1위를 차지하는 실적을 거두었다.
이미 성숙기에 접어든 치약시장에서 새로운 틈새를 공략한다는 것이 얼마나 어려운 것인가를 감안할 때 2080치약의 성장세는 매우 놀라운 것으로 평가되고 있다.

회사 내부에서 생각하는 대표 브랜드와 소비자가 애경하면 떠올리는 브랜드는 다소 차이가 있을 수 있다. 이러한 차이를 극복하기 위해 어떠한 전략을 세우는지 궁금하다.
처음에 유지회사로 출발해 소비자들로부터 ‘비누회사’ ‘세제회사’로 각인된 것도 사실이다. 하지만 최근의 시장상황은 ‘회사’ 보다는 ‘브랜드’ 중심으로 흐르고 있다.
특히 화장품의 경우 더욱 그렇다. 사실 애경산업이 화장품 회사 중 시판 3위라는 사실은 소비자들이 잘 모르고 있지만 ‘마리끌레르’라는 브랜드는 선호도가 매우 높다. 애경하면 세제 이미지가 강하게 인지되어 있기 때문에 특히 화장품 광고에서는 브랜드 위주의 전략을 사용하고 있다.

소비제품을 개발하여 시장에 론칭할 때는 제품의 이미지 아이덴티티가 매우 중요하다. 그러한 부분에서 디자이너는 어떤 역할을 담당하고 있는가?
제품의 이미지 아이덴티티는 어느 한 부서에서 이루어지는 것은 아니다. 마케팅이 시장상황, 소비자 욕구를 분석하여 제품 개발의 방향을 잡으면 각 부문별로 총체적인 틀 안에서 통합적으로 이루어진다.
디자인은 제품 개발에서 제품 이미지를 표현하는 데 중추적인 역할을 하고 있다. 마케팅 전략, 시장분석, 제품분석 등 모든 것을 취합하고 분석하여 제품에 가장 잘 어울리는 디자인을 창출해내는 사람들이 바로 디자이너들이다.
특히, 제품의 기술력이 평준화되고, 소비자들의 개성이 다양해진 지금의 시장상황에서는 디자이너의 역할이 더욱 크다고 할 수 있다. 제품을 개발하는 데 있어서는 각 사업부와 디자인부, 연구소, 포장개발부 등이 수평적인 체계를 유지하고 있다.
제품디자인은 어느 한 부서만의 편중된 잣대가 가장 위험한 요인이기 때문에, 소비자를 최우선으로 하는 제품을 만들기 위해 서로의 긴밀한 협조를 바탕으로 움직이고 있다.

대표님은 아름다움의 상징인 화장품 업체를 이끌어오시면서 평소 남다른 소신이 있으시리라 생각하는데.
애경산업은 고객의 생활을 보다 아름답고, 풍요롭게 가꾸어 나가는데 기업 경영의 초점을 맞추고 있다. 따라서 소비자의 생활패턴, 문화, 습관 등에서 제품개발의 아이디어를 찾으려 노력하고 있다.

디자인 매니지먼트의 필요성에 대한 평소 소신이나 철학이 있으시다면?
과거에는 싸고 양이 많은 제품이 소비자의 구매의욕을 유도했다. 하지만 지금의 소비자 마인드는 자신만의 개성을 중시하고, 새로운 것에 흥미를 느끼고 있다. 이러한 소비자의 구매의욕을 자극하기 위해서는 꼭 필요한 것이 체계적인 디자인 매니지먼트의 접근이다.
디자인이라는 개념은 우리 생활 구석구석에 퍼져 있다. 주위를 둘러보면 어느 하나 디자인적인 요소가 아닌 것이 없다. 따라서 디자인의 체계적인 접근 없이는 소비자를 자신의 시장으로 끌어들일 수 없다고 생각한다.
단, 여기서 주의해야 할 점은 디자이너나 마케터의 마인드에 편중된 디자인은 소비자의 감각과는 동떨어지는 결과를 낳을 수도 있다는 것이다.

아무리 훌륭한 성능의 제품이더라도 소비자의 감각을 충족시켜주지 못한다면, 요즘과 같이 제품의 기술력이 평준화되어 있는 현실에서는 소비자를 사로잡기 힘들다.
과거의 ‘form follows function’이란 디자인 사조는 현재 ‘form follows emotion’이란 흐름으로 진행되고 있다.
감성에 충실한 제품만이 앞으로 살 길이고, 또 소비자의 욕구를 만족시키는 역할뿐만 아니라 리드해갈 수 있는 제품이 더욱 각광받으리라 생각한다.

글_양난영(편집장)

안용찬
1959년생.
1983년 연세대 경영학과를 졸업
1985년 미국 Pennsylvania Wharton School 대학원에서 MBA를 전공.
1987년 애경산업에 입사하여 애경유화 상무이사, 애경산업 영업, 물류, 마케팅 전무이사를 거쳐
1995년부터 애경산업 대표이사를 역임하고 있다.
전경련 산업디자인특별위원회 위원과 서울상공회의소 상임의원으로 활동,
2000년 제2회 대한민국디자인대상에서 디자인경영 우수상 수상.