디자인 매니저 인터뷰 : 동아연필 김충경 대표

다양한 소비자의 욕구는 디자인으로 해결한다.

동아연필하면 초등학교 입학 시절 고사리 손에 쥐게 되는 연필에서부터 색연필, 크레파스, 요즘에는 중성펜에 이르기까지 알게 모르게 우리가 사용하는 필기구, 화구류의 많은 부분을 점유하고 있다.
50년 동안 수 백만 개의 필기구를 생산해온 셈이니 한국 사람이라면 누구나 동아연필의 이름만 들어도 친근함을 느낄 것이다.
동아연필의 김충경 대표는 고부가가치와 인터커뮤니케이션 문화를 창출하는 디자인 중심의 기업 경영을 21세기 초경쟁시대의 핵심역량으로 삼고 있다. 기술 수준이 갈수록 평준화되는 시점에서 소비자의 시시각각 변화하는 정서를 디자인으로 차별화 하겠다는 것이다.
국경과 언어를 초월한 커뮤니케이션 문화의 중심에 서겠다는 동아연필은 그 해법을 디자인 경영을 통해서 찾아나가고 있다.

동아연필이라는 이름만 들어도 친근한 세대가 있는 반면, 지금의 10대들은 제품의 성능은 물론이고, 제품의 디자인적인 요소를 매우 중요시 여긴다.
즉 볼펜 한 자루를 사더라도 캐릭터 그림이 붙어있다든지, 색깔이 예쁘다든지 무언가 독특한 요소가 있기를 바란다.
내수 시장의 개방으로 수입상품의 소비자 점유율이 60%에 이르는 등 경쟁이 더욱 치열해지고 있는데, 그럼에도 기업을 50여 년 끌어올 수 있었던 원동력은 무엇이라고 생각하는가?
국내 시장 환경의 변화 뿐만 아니라 기술과 브랜드 우위의 선진국과 저가격의 동남아의 공세에서 차별화된 우위를 확보하기 위해 경영 전반에 걸쳐 디자인 부문을 중심적 투자 부문으로 결정하였다. 세계적 브랜드와 경쟁 우위를 획득하여 내수시장을 지키는 것은 물론, 수출 시장에서도 좋은 평가를 받기 위해 4P 시스템을 도입하였다.
4P는 사용자의 사회문화적 특성과 감각을 연구하고(people), 환경과 상황, 조건과 맥락을 분석하고(places), 사용하는 목적과 업무를 조사하여(practice), 사용할 수 있는 커뮤니케이션 도구를 생산(products)함으로써 외국 제품들과의 경쟁에서 우위를 확보하고 고객 가치를 창출하는 것이다.

세계는 각 나라마다 언어가 다르고 환경이 다르며 각 소비 계층별 소비문화가 다르다.
세계인에 맞는 커뮤니케이션 도구를 만들기 위해 그 사용자 문화를 파악해야 한다. 예를들면 동양권, 특히 한자 문화권에서는 글자의 획이 복잡하다. 이러한 문자를 사용하는 사용자들은 0.3mm 정도의 가는 핀타입을 원할 것이다.
반대로 서양권에다 0.3~0.4mm의 가는 볼을 수출한다면 반대 현상이 나타날 것이다. 또한 펜의 굵기도 서양인들의 손의 크기에 맞는 굵기와 동양인의 손에 맞는 굵기가 서로 달라 그 특성을 파악하지 못하면 실패할 수밖에 없다.
따라서 이러한 환경을 파악하기 위하여 그 문화권에 정보 수집 거점을 두고 있으며 수시로 시장조사를 통한 환경 분석을 하고 있다.

1999년 중국 광조우에 동아문구 유한공사를 합작으로 설립하여 세계화 전략에 초석을 만들었다고 들었다. 해외에서 동아연필에 대한 인지도는 어느 정도인가?
중국 광조우에 동아문구 유한공사를 설립하고 한국에서 완제품을 수출하던 물량을 중국에서 부분적인 생산을 함으로써 중국 시장에서 경쟁력을 높여나가고 있다.
동아연필의 인지도는 이제 세계적으로 널리 알려져 있으며, 특히 중국을 비롯한 동남아에서는 동아연필에서 만든 필기구가 국내에서 시판된지 2개월 후면 글자 하나 틀리지 않은 복제상품으로 중국을 비롯한 동남아에 유통되고 있어 큰 골치거리다.
따라서 이제는 제품 하나를 개발하고 네이밍 작업을 끝내고 나면 전 세계에 등록을 하는 등 관리에 총력을 기울여야 할 정도다.

문구류 중에서도 펜류와 회화구류 등은 지제품이나 기타 제품에 비해 과학적인 연구 개발이 선행되어야 한다고 생각하는데, 제품이 출시되기까지 가장 주력하는 부분은 무엇인가?
문구류 중에서도 특히 펜류는 소비자들이 알고 있듯이 간단하고 쉽게 만들 수 있는 제품이 아니라 첨단과학의 결과물이라 할 수 있다.
볼펜의 볼은 0.3mm부터 0.4, 0.5mm 등 육안으로는 쉽게 구별하기 어려울 정도의 미세한 차이로 만들되 진원으로 만들어야 하며, 표면의 처리가 잉크와 조건이 맞아야 하는 등 여러 가지 실험을 통해 얻은 결과를 반영하고 있다.
수 십년간 세계 시장에서 유통되어온 만년필과 유성 볼펜이 소비자들의 손에 익숙해졌고, 그중 유성볼펜이 우리의 필기구 문화를 주도해왔다.
만년필과 유성 볼펜이 쌍벽을 이루어 전성기를 누리고 있을 무렵 수성 볼펜이 개발되어 지성과 품위의 상징이었던 만년필은 서서히 그 위상을 낮추어 갔다.
뒤를 이어 개발된 것은 중성펜이라고 하는 겔(gel)타입 잉크의 볼펜이다. 이 펜은 잉크의 점도가 겔 상태이기 때문에 적정량의 잉크가 흐르게 되어 있고 유성 볼펜보다 더 부드럽고 편하게 써지는 것이 특징이다.

볼펜시장에 뒤늦게 참여한 시점에서 이러한 필기구 문화를 바꿔놓을 새로운 사업 계획을 수립하여 볼펜에 대한 새로운 연구 개발 및 시설에 투자를 집중하고 안정된 품질을 유지함으로써, 세계인이 함께 쓰는 디자인을 개발하게 된 것이다.

동아연필의 경우 여러 종류의 필기구를 만들고 있는데, 그중에서도 가장 대표적인 브랜드로는 어떤 것을 꼽을 수 있는가?
선진국들과 치열한 경쟁을 해야 하는 문구 시장에서 디자인은 생존을 좌우하는 요소가 되고 있다. 최고가 아니면 고객으로부터 외면당하고 시장에서 사라지는 것이 초경쟁 사회의 논리이기 때문에 더욱 그 중요성은 높아지고 있다.
고객의 선호와 취향을 표적으로 하는 세계 최고의 디자인을 만들기 위해서는 다소 생산성은 떨어지더라도 고객 욕구를 충족시키는 데 경쟁의 포인트를 둔다.
동아연필에서 손꼽는 대표적인 필기구로는 ‘마이겔’ ‘젤리또’가 있으며 특히 마이겔은 동아연필 필기구의 대표적인 브랜드라 할 수 있다.

최근 캐릭터 사용이 많아지고 있는데, 이로 인한 부가적인 이익은 어떤 것이 있는가?
소비자는 1등 제품만을 선택한다. 따라서 2등 제품은 존재하지 않는다. 소비자는 냉정하고 현명하기 때문에 자기가 선호하는 취향에 맞지 않으면 결코 선택하지 않는다.
소비층도 다양하여 초등학생, 10대, 성인을 타겟으로 하는 디자인 등 각각의 욕구를 충족시키지 못하면 상품 자체가 존재하기 어렵다.
또한 캐릭터도 타겟에 따라 다양하게 요구되며 제품의 색상도 유행에 민감한 소비층의 변화에 빠르게 반응해야 하므로 다품종 소량 생산 체제로 이루어지고 있다.

80년대 중반까지는 이렇다 할 캐릭터를 사용하지 않았다. 그러다 86 아시안게임과 88 서울올림픽의 마스코트를 상품화하면서 시장에서 많은 변화가 있었다.
‘호돌이’를 사용한 후에는 아기공룡 ‘둘리’를 사용하게 되었고, 점차 소비자의 호응이 높아지자 문구 시장에서 캐릭터 전쟁이 불붙게 되었다. 이렇게 이어져온 요즘의 문구시장은 국내외의 많은 캐릭터를 전략적으로 사용하고 있으며, 그것을 바탕으로 캐릭터를 자체 개발하는 발판이 구축되기도 했다.
10여 전부터 개발하여 사용하고 있는 노랑 병아리와 프리티걸, 펭가, 로미 등이 있다. 노랑 병아리는 주로 유아 및 미취학 아동을 위한 캐릭터이고 펭가와 로미는 초등학생을 대상으로 하는 캐릭터이다. 최근에도 10대를 대상으로 한 캐릭터가 지속적으로 개발되고 있다.

컴퓨터와 인터넷의 보급으로 필기구류의 소모가 상대적으로 많이 줄어들었으리라 생각한다. 이러한 시장을 바라보는 관점이나 대응전략은?
컴퓨터의 보급이 급속하게 확대되면서 문구류 소비가 감소된 것은 사실이다. 특히 눈에 띄게 감소된 것은 회화구류로 전문가용 마카류와 포스터컬러의 수요가 컴퓨터에 의해 상당한 부분 잠식당했다.
또한 필기구도 많은 부분을 잠식당했으나 대신 사용자의 욕구를 충족시켜 주기 위한 신제품을 정기적으로 출시하고 있다.

디자인 부서는 따로 없고 제품기획실에 디자이너가 모두 배치되어 있는데, 어떤 이유에선가?
디자인은 곧 제품 기획의 일부이다. 따라서 디자이너 전원이 제품 기획자이다.
또한 종전의 디자인실로 불리던 명칭을 제품기획실로 바꾸면서 디자이너의 업무 역량을 넓혔다. 즉 제품기획실은 시각적인 개발 기획 업무를, 연구실은 물질적 개발 업무를 각각 담당하고 있다.

글_양난영(편집장)

김충경
1941년생.
1963년 한국외국어대 영문과
1975년 충남대 경영대학원을 졸업.
1974년 학교법인 동아학원 이사를 거쳐 동아교재, 유니온케미칼, 동아엔지니어링 이사 역임,
1984년부터 동아연필 대표를 역임하고 있다.
1998년 기업경영 상공 대상(대한상공회의소)과 국제문구전시회 신제품 대상 수상(산업자원부 장관),
1999년 중소기업유공자 철탑산업훈장 수상(대통령),
2000년 서울국제 문구전시회 신제품 경진대회 대상 수상,
2000년 제2회 대한민국디자인대상에서 디자인경영 우수상 수상.